Bayi ve fuarın yanına kendi talep mekanizmanızı ekleyin

İki şey katıyor. Birincisi yön: hangi ülkeye, kime ve hangi yolla gideceğinizi tahminle değil o pazardan gelen alıcı sinyalleriyle seçiyorsunuz; bugün satmadığınız pazarlar da buna dahil. İkincisi kontrol: bayi ve fuar dışında da talep gelebildiğinde kötü bir çeyrekte tek kanala mahkûm olmuyorsunuz, üstelik ilk kez hangi harcamanın hangi talebi getirdiğini görüyorsunuz.

Bu sık oluyor ve işi bitirmiyor, sadece yöntemi değiştiriyor. Arama hacmi yoksa reklam ikinci sıraya düşer; ürünü aramayan ama alması gereken firmaları bulup doğrudan onlara gidiyoruz.

Haklı bir itiraz: çoğu ajansta ürünü öğrenen kişiyle işi yapan kişi ayrıdır. Burada karşınızda oturan kişi işi yapan kişi; müşteri temsilcisi, aracı ya da işi sonradan öğrenen kimse yok. Üç kişilik bir çekirdek ekibiz ve aynı anda az sayıda firmayla çalışıyoruz, çünkü sanayi ürününü öğrenmek zaman alıyor ve bu öğrenme devredilemiyor.

Kararı siz veriyorsunuz. Hedefleme ülke ülke kurulur: bayinizin bölgesini kapsam dışında tutabilirsiniz, o bölgeden gelen talebi bayinize aktarabilirsiniz, ya da orada bayinizi besleyecek şekilde talep üretebilirsiniz. Üçü de aynı sistemin içinde. Her talebin hangi ülkeden ve hangi kanaldan geldiği kayıtta durduğu için bu tercihi sonradan da değiştirirsiniz. Amaç bayinin yerini almak değil: bayinin olduğu yerde onun işini büyütmek, olmadığı ya da yetişmediği pazarlarda ikinci bir kanal açmak.

Aynı şey değil. B2B platformunda talep önce aracıya düşer, aynı talep rakiplerinize de gider ve karşınızdakinin kim olduğu çoğu zaman belli olmaz. Burada talep sizin kendi kanalınızdan, aracısız geliyor; firması ve yetkilisi belli oluyor. Gelen talebin tamamını görüyorsunuz: kaç talep geldi, kaçı nitelikli çıktı, elenenler neden elendi. Üçü de aynı kayıtta duruyor. Niteliğin ölçütünü kurulumda birlikte belirliyoruz, ürüne göre değişiyor.

Ayrı bir kalem, ama fuarın karşısında değil. Fuar yılda birkaç gün açık; bu kanal on iki ay açık kalıyor ve ikisi aynı kayda bağlanıyor. Fuar öncesinde hedef ülkedeki alıcılarla randevu kurmak, dönüşte kartvizitleri kayda almak ve sonrasını takip etmek de bu işin içinde. Yani fuara ayırdığınız paranın karşılığını da ilk kez rakamla görüyorsunuz. Reklam tarafındaki bütçe ise bizden geçmiyor: doğrudan platformlara sizin hesabınızdan gidiyor, ayı ayına kısarsınız ya da durdurursunuz. Fuar standı gibi bir yıl öncesinden bağlanmıyor.

Sıra şöyle işliyor: önce ölçüm kurulur, sonra hedef pazar ve alıcı listesi çıkar; ölçüm hazırsa ilk reklamlar kurulumun üçüncü haftasında yayına girebilir. İlk teklif taleplerinin gelme süresi ürüne ve pazara göre değişiyor: arama hacmi olan bir üründe haftalarla, doğrudan erişimle gidilen bir üründe aylarla ölçülüyor. Tarih vermeden önce pazarınıza bakmamız gerekiyor; bakmadan verilen tarih tahmindir.

Üç kalem var ve üçünü baştan ayırıyoruz: kurulum tek seferlik ve peşin, kapsamına göre fiyatlanıyor; işin yürütülmesi aylık; reklam bütçesi bu ikisine dahil değil, doğrudan platformlara sizin hesabınızdan gidiyor. Reklam harcamasının yüzdesi üzerinden çalışmıyoruz. Küçük bütçeyle iyi iş çıkmadığı için o bantta çalışmıyoruz; tek seferlik iş de almıyoruz: logo, tek kampanya, tek sayfa. Rakamı ilk görüşmede açık söylüyoruz; pazara ve kapsama göre değiştiği için buraya tek bir fiyat yazmak yanıltıcı olurdu.